Proměna českého marketingového prostředí aneb síla digitalizace
Nová digitální média v současné době představují nový směr životního stylu zejména u mladé generace. Žádné odvětví se dnes neobejde bez řídících složek v prostředí informačních systémů a s velkou převahou ovlivňují jak pracovní, tak mentální sféru celé společnosti. Nejvíce je tento vliv zaznamenán a zkoumán u mladé generace, a to zejména u generace Z. Jde o generaci, která nejvíce přitahuje pozornost sociologů a psychologů a všichni se pokoušejí definovat její životní postoj, názory a styl. Příslušníci generace Z se narodili v období let 1995-2002 a prakticky žijí od počátku v online prostředí.
Jde o generaci, kterou vychovali digitální imigranti a současně jsou generací interaktivních médií. Pro jejich výchovu byl zvolen jiný přístup ze strany rodičů, kteří v minulosti dokázali sledovat a kontrolovat obsahy vnímaných informací, např. ze strany výběru pořadů v televizi nebo knih, které děti četly. V současné době má tato generace možnost najít na internetu takové obsahy, které by v éře tištěného a kontrolovaného slova v televizi a rozhlase nebyly považovány za vhodné. Otázkou je, zda tato cesta byla nastavena dobře nebo nikoliv. Slovo cenzura dnes vyvolává u rodičů této generace velké opovržení proto, že oni byli pod vlivem cenzury a omezování přístupu k informacím považovali za významný faktor omezující svobodný a demokratický rozvoj jejich osobnosti. Takže příslušníci generace Z vyrůstají v digitálním prostředí, jsou neustále online-off-line a jsou silně ovlivňováni obsahy, které jim toto prostředí nabízí. Jsou stále v systému sdílení novinek a informací ze svého života na různých sociálních sítích, zanechávají za sebou digitální stopu a po dle toho se také chovají. Dnes je naprosto jasné, že generace Z je ovlivněna silným globálním mediálním tlakem, který je vytvářen sociálními sítěmi a které jsou navíc neustále dostupnější a technologicky dokonalejší.
Statistiky uvádějí, že příslušníci generace Z sledují kabelovou televizi ze 45 %, ale 71 % má předplatné na Netflixu. Velmi pozoru hodný je přístup této generace k nákupům. Přestože jsou v digitálním prostředí téměř 17-19 hodin denně, přes polovina (57 %) z nich nakupuje radši v kamenných obchodech než online. To je pro marketéry velmi významná výzva. Preferují kvalitu a značku. Velmi oceňují servis a služby. Více než polovina z generace Z platí debetní kartou. Co se týká nákupního rozhodování, preferují estetiku a módu více než potraviny, které konzumují. Až 90 % příslušníků generace Z je ovlivňováno recenzemi a doporučeními sdílených osob na sociálních sítích nebo influencery. Zkušenosti z amerických výzkumů (Goldman Sachs Global Investment Research) ukazují, že díky nižším příjmům a vyšším dluhům generace Y (narození 1981-1995), se u generace Z mění přístup k vlastnictví a postupně se spíše zaměřuje na pronájem a nákup zboží jako služby. Jedná se zejména o hudbu, luxusní zboží či automobily. Na rozdíl od generace Y, která se vyhýbá stereotypům, což lze doložit masovým růstem jejího zájmu o lepší zdravý životní styl a vyššími výdaji na sportovní oblečení, generace Z hledá cesty nestandardní, které nejsou zatížené námahou na administrativní úkony a osobní kontakt. V České republice, ve které digitalizace společnosti mírné zaostává za vyspělou západní Evropou, tyto aspekty nelze dosud racionálně vyhodnotit, protože teprve v současné době se nejstarší z této generace zapojují do pracovního trhu. Je však možné studovat jejich chování a životní styl a výsledky konfrontovat s americkými studiemi, které jsou na tuto generaci Z zaměřeny; je zde zcela reálné, že naše česká generace Z se bude chovat velmi podobně, ne-li stejně.
PhDr. Ladislava Knihová, Ph.D., MBA & doc. Ing. Aleš Hes, CSc.,
Vysoká škola finanční a správní v Praze