B2B není B2C. V marketingu, ani ve výzkumech
Chcete uspět na firemních trzích? Prodáváte třeba zásuvky, těsnění, spojovací materiál, software pro firmy nebo průmyslové jeřáby? Pak vás nejspíš nenapadne pořádat spotřebitelské soutěže, najmout si mladého sexy influencera nebo investovat do televizní reklamy v hlavním vysílacím čase. Marketing na B2B trzích se od toho spotřebitelského skutečně velmi liší. A podobně je tomu i v případě marketingových výzkumů. I ty mají svá specifika, na která je potřeba myslet, jinak se z tohoto velmi užitečného nástroje stane jen díra na peníze.
Čím jsou B2B trhy specifické a co to znamená pro marketingový výzkum? Koncentrace trhu – pokud nezískáte odpovědi od největších kupujících, nezjistíte to podstatné
Na B2C trzích v zásadě platí, že spotřebitelé nakupují víceméně podobná množství produktů. Ano, jsou milovníci sýrů, kteří ročně zkonzumují této potraviny mnohem více než běžní smrtelníci, ale ani oni nemají kapacitu sníst třeba stonásobně více než je průměr. To na B2B trzích neplatí. Je zde prakticky vždy vidět obrovská koncentrace směrem k největším nakupujícím. Obvykle platí tzv. Paretovo pravidlo – 80 % nákupů udělá 20 % největších zákazníků. Není nezvyklé, že skutečně pár největších firem na trhu nakoupí většinu objemu výrobků či služeb.
A co to znamená pro B2B výzkum? Pokud se vám nepodaří zjistit informace od největších odběratelů, víte toho jen velmi málo. Jenže, udělat rozhovor s decision makery v největších podnicích je velmi, velmi náročné. Pokud nevíte, jak na to, zřejmě se neprobojujete ani přes spojovatelku nebo vrátnici. Chcete-li zjistit informace od klíčových hráčů na trhu, je lepší obrátit se na profesionální výzkumníky, kteří mají s takovou složitostí zkušenosti. Při zadávání poptávky se ale ptejte, jakým způsobem zjišťují informace od největších podniků a jakou mají úspěšnost – kolik procent oslovených jim na dotazník skutečně odpoví.
Odbornost – asistentka vám toho o nákupu elektromotorů moc neřekne
Ptát se na názor koncových zákazníků je relativně jednoduché. Spotřebitel sám ví, proč daný produkt nakupuje a co si o něm myslí. Dotazujete-li ale podniky, narazíte hned na začátku na vcelku nepříjemný problém – musíte zjistit, kdo ví, jestli v dané firmě vůbec daný produkt či službu nakupují nebo používají. Chcete mluvit s těmi, kteří nakupují frekvenční měniče? Pak se musíte zeptat třeba výrobního ředitele, technologa nebo konstruktéra. Jejich asistentka vám toho moc užitečného neřekne. Proto můžete rovnou zapomenout na populární on-line dotazníky, u kterých netušíte, jestli je za svého šéfa vyplní některý z jeho podřízených, který toho o tématu příliš neví. Potřebujete mluvit s člověkem, který má danou oblast na starosti a nenechat se odbýt tím, že pán na vrátnici říkal, že tento produkt v jejich firmě určitě nepotřebují.
Vytíženost respondentů – porady, jednání a provozní záležitosti prostě zdržují
Ti, se kterými chcete v podnicích mluvit, jsou většinou na manažerských pozicích, vytížení, zaneprázdnění a nemají čas na nic… a už vůbec ne na nějaký dotazník. Pokud děláte průzkum na firemních trzích, musíte se smířit s tím, že si rozhovory budete domlouvat třeba i pětkrát. Protože poprvé váš respondent nemá čas, po druhé mu klepe na dveře jeho podřízený, potřetí musel odjet na služební cestu… Pokud se ale spokojíte s odpověďmi jen těch, kteří zrovna čas mají, získáte poměrně zkreslený obrázek. Jsou to totiž právě ti zaneprázdnění (a často asertivní) lidé, kteří mají mnoho zkušeností a mohou vám dát tu nejcennější zpětnou vazbu.
Response rate – měřítko spolehlivosti, v B2B to zásadní
Ať už mluvíme o koncentraci trhu nebo rozhovoru se skutečným decision makerem, tím zásadním měřítkem spolehlivosti (kromě správného výběru respondentů a dostatečně velkého vzorku) je úspěšnost při dotazování. Tedy, kolik procent oslovených decision makerů vám skutečně na dotazník odpoví. Víme, že pokud nezískáme odpovědi od největších kupujících, dostaneme zkreslená data. A víme, že pokud nám budou odpovídat jen dobře naladění respondenti, kteří zrovna mají čas, tak také nezískáme spolehlivý obrázek. Pokud se tedy rozhodnete zadat průzkum trhu, ptejte se právě na míru úspěšnosti při dotazování, neboli response rate. Za dobrý výsledek při průzkumu trhu lze považovat response rate nad 60 %. A pokud se chcete ptát svých zákazníků, tak byste se měli pohybovat s úspěšností okolo 80 %.
Pozor na interpretaci dat a aplikovatelnost v praxi
Tak. Data máte úspěšně sesbíraná, podařilo se vám dotázat správný vzorek, máte dostatek dotazníků a dosáhli jste dobré response rate. Skvěle! Polovina práce je za vámi. Výsledky vypadají velmi zajímavě a máte spoustu čísel. Co ale znamenají? Je 30% znalost vaší značky dobrý výsledek nebo ne? Znamená váš 12% podíl na trhu úspěch? Je 980 potenciálních zákazníků, kteří nakupují daný typ produktu, dost? A můžete uspět s novým produktem, o který projevilo zájem jen 8 % dotázaných?
Pokud je kvalitní sběr dat na B2B trzích oříškem, správná interpretace dat je vyšším stupněm poznání. Pokud si děláte průzkumy interně, zapojte do interpretace dat širší okruh zkušených lidí a buďte otevřeni různým pohledům. Ještě lépe uděláte, když se poradíte s někým, kdo má zkušenosti z více oblastí a ví, jaké výsledky jsou dobré a jaké ne. A pokud zadáváte průzkum agentuře, ujistěte se, že tým, který pro vás bude pracovat, se na B2B trzích pohybuje dostatečně dlouho, zná různé kontexty a dokáže vám říci, co data znamenají, a zejména, jak je můžete využít v praxi. Informací z průzkumu totiž bude velké množství, vy ale potřebujete vědět, co je nejdůležitější a jak to vy užít při konkrétních krocích, které v podniku budete na základě průzkumu dělat.
Stojí to vůbec za to úsilí? Ano! Pokud si říkáte, že průzkumy na B2B trzích jsou složité… máte pravdu. Ale bez spolehlivého průzkumu se správná rozhodnutí dělají jen velmi těžce. Někteří manažeři budou tvrdit, že spoléhají na svou intuici nebo na informace, které mají od svých obchodníků. Problém ale je, že taková rozhodnutí nevedou vždy k cílům, které podnik má. V jednom z našich průzkumů jsme to i testovali. Ptali jsme se, jaké zdroje informací používají v podniku při rozhodování a jak subjektivně vnímají jejich přínosnost. A porovnávali jsme to s tím, jak se firmě dařilo. Výsledky nás nepřekvapily. Tam, kde spoléhají zejména na svou intuici, dosahovali velmi podprůměrných výsledků.
A jaké průzkumy jsou v B2B nejčastější?
Samozřejmostí je pro B2B firmy průběžné monitorování kroků konkurence a také průzkum spokojenosti zákazníků. Tři čtvrtiny B2B firem rovněž dělají výzkumy mezi potenciálními klienty, resp. výzkumy trhu a sledují dostupné statistické údaje. A většina si alespoň občas udělá komplexní podrobný výzkum konkurence.
Rozhodujte se na základě spolehlivých dat! Budete v noci lépe spát.
Řídit firmu, rozhodovat o obchodní, marketingové či personální strategii a dělat opatření, jejichž realizace stojí mnoho peněz, času a úsilí, je velmi zodpovědná práce. Pokud ji však založíte na spolehlivých informacích, uděláte to nejlepší, co můžete. Nebudete střílet naslepo a vystavovat se riziku, že minete cíl. A tím, že pro svá rozhodnutí budete mít spolehlivé podklady, budete moci i klidněji spát.
Ing. Petr Fusek, B-inside s.r.o.,
B2B výzkumná agentura
Zdroje: https://www.b2bmonitor.cz/2012/07/pozor-na-vlastni-intuici/ https://www.b2bmonitor.cz/vysled ky/3-vlna-vyzkumu-marketingovy- -vyzkum-v-praxi-b2b-firem/